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調查分析:2002中國網絡廣告行業春機盎然(圖表)
作者：佚名 日期：2002-4-8 字體：[大] [中] [小]
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從1994年美國"連線"網（www.wired.com）登出全球第一個網絡廣告開始，廣告媒體在歷經報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網絡廣告逐漸的事實開始不斷的為人們所接受。在中國，1997年3月，在chinabyte網站（www. chinabyte.com）上出現第一個商業性網絡廣告，雖然當時廣告所使用的形式是今天看來單調的468×60像素網幅廣告，但對于未來互聯網行業的發展起到了至關重要的作用，1998年中國網絡廣告支出達到0.3億元人民幣，而在1999年則達到0.9億元人民幣，增幅達到200%，2000年更是達到了3.5億元人民幣，增幅為289%，可以說網絡廣告在經過1999年的“神奇化”和2000年的“狂熱化”后，2001年已經進入了相對平靜的“理性化”階段，來自網絡廣告先鋒（www.wisecast.com）發布的最新報告顯示，2001年網絡廣告收入為4.2億元人民幣，增幅僅為20%，是2000年的十分之一（見圖一）。
與網絡廣告的快速發展相對應的是，包括報紙（雜志）、電臺廣播、電視等在內的傳統媒體的廣告收入，卻讓以技術領先而自豪的網絡廣告足以感到“革命尚未成功，同志任需努力”。據AC尼爾森的調查表明，2001年國內主要媒體的廣告收入達到：電視、報紙和雜志的廣告收入分別是660億人民幣、240億人民幣和16億人民幣，增幅超過17%、13%和21%，分別是同年網絡廣告收入的157倍、57倍、4倍，也就是說在900多億元的廣告市場中，網絡廣告僅分得了0.4%的份額。
不難理解，傳統媒體在經歷了多年的發展，已經獲得了多數廣告主的認可，并占據了絕大部分的市場。事實上傳統媒體如電視廣告由于視聽形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費者留下深刻印象，并易于記憶，具有較高的注意率（注意率即廣告被注意的程度）和感染力的特點；而廣播電臺其傳播范圍廣泛，有些節目有一定的特定聽眾，廣告主如果選擇在自己的廣告對象喜歡的節目前后做廣告，效果較好，注意率也較高；電視，廣播，報紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們日常生活中獲得各類信息的主要途徑，廣告主在這些媒體上投放廣告，該廣告的到達率（到達率指向某一市場進行廣告信息傳播活動后接受廣告信息的人數占特定消費群體總人數的百分比）將會較高。
與傳統媒體比較而言，雖然網絡廣告的發展相對而言仍然處于一個初級的階段，但也擁有不可替代的優勢：
基于互聯網自身特有的屬性，由于其在全球的傳播中，網絡廣告覆蓋范圍廣泛，且不受地域和時間的限制，從而接觸的人將更多，產生的廣告效應將更大；
投放網絡廣告的廣告主提供的信息容量不受限制，在進入每一個廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當于數千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產品和服務，包括產品的性能，價格，型號，外觀形態等等方面的甚至上千頁的廣告信息和說明，放在自己的網站中，相對于傳統媒體有限的資源上每分每秒以及每個版面都要增加昂貴的廣告費用而言是無法想象的；
網絡廣告可以通過一定的市場細分，根據產品特有的目標市場，將網絡廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果，如e龍就通過了解受眾在網上點激或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用，再例如騰訊公司也通過技術對其上網用的屬性分析，根據地域、年齡等方面的信息定向的投放相關產品的廣告，收到較好的效果。
然而，網絡廣告在發展中，也存在問題待于解決：曾經作為定向網絡廣告投放中最具色彩的電子郵件營銷，在目前的網絡廣告市場中顯得極為尷尬，用戶出于對垃圾郵件的痛恨，甚至連累到了剛剛萌芽的電子郵件市場，國外ISP對國內電子郵件的“封殺”一說就讓國內眾多的電子雜志商感到委屈，就連全國最大的電子雜志商索易目前每月所擁有的廣告主也幾乎達到了可憐的個位數，而事實上雖然明白不能因噎廢食的道理，但如何將電子雜志從目前境地中解放出來還是有待時日；而相對傳統廣告的視聽形象豐富，能夠給消費者留下深刻印象的特點而言，一個小小的468*60的Banner廣告的優勢似乎就不這么明顯了，針對這一點，廣告商開始不斷的試圖把網絡廣告做“大”、出“新”，以網絡廣告媒體的老大新浪為例，2001年就在巨幅廣告的基礎上推出通欄廣告、全屏廣告，這些都是在向網絡廣告變大的趨勢方向，從吸引眼球的角度來看，大廣告的確會產生一定的作用。但網絡廣告是否會越變越大呢？從網絡廣告先鋒對部分廣告業界的行業人士的調查顯示，約有40%的人不同意網絡廣告的將會越變越大的說法，主要是認為依靠大廣告吸引眼球并非是網絡廣告的優勢所在，事實上，就這一點而言，傳統媒體可以做得更好。如果只是在“大”上做文章，也不能不說這是網絡廣告的悲哀，網絡廣告的真正優勢又能夠怎樣體現出來呢？
如果我們要將這一點怪罪于網絡廣告商急功近利還是欠妥的，畢竟在目前盈利的巨大壓力下，要在原本就不大的“蛋糕”中分得一羹，就會有各種各樣的嘗試出現，甚至包括將網絡廣告的價格一再降低。如果說價格的高低是體現市場供需狀況的晴雨表的話，價格體系的紊亂則是市場尚未成熟的標志，就網絡廣告主中主要的投放者——網絡媒體而言，其中就有許多的廣告是通過“資源交換”而產生的；甚至個別廣告主采用以物換廣告的方式進行支付廣告費用，從某些網站公司倉庫里存放的貨品中就可了解有哪些廣告主在該網站上投放了廣告。因此，就目前的廣告報價體系而言，還需要業界齊心協力共同制定一個“游戲規則”，才能推動市場健康的發展。
應該說，在將網絡廣告推向前進的時候，廣告主們功不可沒。從廣告主對網絡廣告的投放來看，據網絡廣告先鋒（www.wisecast.com）的報告顯示，廣告主數量從2000年的669家增加到2001年的1004家，增加了50%（見下圖），廣告主與網絡廣告接觸的不斷頻繁，將更增加他們對網絡廣告的進一步認可和一定程度的依賴。目前投放網絡廣告的廣告主相對集中在IT類產品、通訊服務類以及網絡媒體類廣告主當中，2000年中網絡媒體類廣告主就達到220家，占32.9%，IT類產品廣告主為101家，占15.1%， 通訊服務類廣告主則有23家，而在2001年，網絡媒體類廣告主數量稍有下降，有193家，占19.2%，比2000年下降了13.7%，與此相反的是IT類廣告主和通訊服務類廣告主在2001年達到了155家和45家，比2000年分別增加了54家和22家。
可以看出，廣告主對網絡廣告的依賴程度因行業的不同而各異，在傳統廣告中的大戶——醫療保健類以及日用消費品類廣告主，對網絡廣告的投放就相對較弱。以醫療保健類廣告主為例，2001年僅有45家廣告主投放了網絡廣告，占廣告主比例的4.5%，位于網絡媒體、IT類產品、房產家居、金融服務、教育出國之后。
縱觀網絡廣告的現狀，一方面受到外部不利因素的影響，在美國納斯達克的上市未能將網絡媒體的光環繼續照亮，反而由于世界經濟的普遍不景氣而導致投資項目一度紛紛擱淺，隨著網絡媒體的先鋒人物王志東的離開更把市場與資本的現實性和殘酷性演藝到了極點；另一方面，隨著中國加入了WTO以及美國政府宣布給予中國永久性正常貿易關系地位(PNTR)的消息公布以后，在美上市的納斯達克中國概念股一度出現大幅攀升，其中尤以網絡股的漲勢最為強勁，同時，政府部門將信息化建設擺放到極其重要的位置，并明確從制度上和政策予以重視和支持，網絡媒體的概念得到肯定；而即將臨近的2002年的世界杯足球賽，又將成為各大網絡媒體爭搶之地，激烈的競爭在所難免，但對眼球的吸引將必然帶來對整個行業的促進，也將給2002年的網絡廣告市場帶來一絲春天的氣息，可以說正是通過相當一批的網絡媒體人士孜孜努力，網絡廣告將擁有一個更為高速發展的前景。